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实证分析跨境电子商务客户体验影响因素
作者:袁贵 阅读次数:627
 

摘要:当前,跨境电子商务在我国迅速崛起,要在社会竞争中立于不败之地,就必须站在广大消费者的角度上,关注客户体验。本文将注重对跨境电子商务的特点进行有效分析,并从信息、物流以及资金等方面探究客户的体验维度,进而采用问卷调查法实行实证分析,结果发现客户的职业、年龄以及国别对客户的电子商务体验有着明显的影响作用。

关键词:实证分析;跨境电子商务;客户体验;影响因素

1、跨境电子商务概述

   跨境电子商务是位于不同关境的主体,充分利用电子商务平台进行交易与支付的商业活动,一般情况下,这种交易需要进行跨境物流运输,最终完成交易。近年来,国际经济形势出现了巨大的变革,我国的出口贸易发展缓慢。据有关调查资料显示,2003年~2007年我国的年平均出口增长达到21.7%,而在2008~2012年这4年间我国的出口平均增长还不足10%,这也是这个阶段,跨境电子商务开始逐渐崛起,在国际经济贸易中体现了鲜明的优势。据发改委发布的数据显示,2012年,我国的跨境电子商务交易额达到2万亿元,增长在25%以上,增长速度明显高于对外贸易[1]。作为现代化的新型贸易方式,企业间的竞争很大程度上已经上升为客户体验的竞争,本文首先建立了一个完善的跨境电子商务客户体验评价体系,然后再通过案例分析对这一评价指标进行总结分析,主要采用了组间方差分析法,从年龄、性别、国别、婚姻状况、经济收入以及职业类型这6个方面对影响客户体验的因素进行实证分析,为我国的跨境电子商务发展提供一个参考与借鉴。

2、跨境电子商务客户体验评价体系

本次研究,选出具有代表性的跨境电子商务企业,对企业的相关资料进行实证分析,主要包括信息、物流以及资金流三方面,并从中确定跨境电子商务的客户体验指标,将这些指标分布给不同的爱好跨境网购的消费群体,对他们进行访问调查,将客户的意见进行分析,检验该指标体系的科学性[2]

目前跨境电子商务主要分为网上商店、第三方、自营性以及企业直营4种模式,每个模式选择5~8个企业,选取2015年1月~2015年5月期间经常进行跨境购物的来自英美徳三国的20位消费者作为调查对象[3]。通过交流,对指标体系进行修改,形成完整的跨境电子商务客户体验评价体系(表1),值得说明的是,这些指标都与跨境电子商务特征相吻合。

1   跨境电子商务客户体验评价指标体系

评价方面

  评价内容

 评价指标

 

 

   信息流

  沟通咨询

国际沟通及时性

国际沟通便利性

   网页设计

网站设计美观

网站方便

   国际营销手段

电子邮件营销

社交媒体营销

线下活动营销

公共媒体营销

   货物流

   商品特点

网站商品价格

网站商品的种类

 

   国际物流

国际物流速度

国际物流价格

国际物流信息更新

   资金流

   支付方式

可使用信用卡

可用国际货币支付

可用多种国际支付

3、客户体验影响因素研究假设

   电子商务模式的发展受多种因素的影响,消费者网购影响因素主要有性别、年龄以及收入、受教育程度等,从商品角度来说,商品的质量、价格都会影响到消费者的体验。本次研究借鉴了以往的研究指标,将影响消费者体验的因素设置为性别、年龄、职业、受教育程度、收入以及婚姻状况,另外,跨境电子商务具有一定的特殊性,因此,国别也作为影响客户体验的一大因素[4]。将这7个因素进行假设,并作出实证分析。

4、客户体验影响因素实证分析

4.1 问卷调查项目的形成

  在此次研究中,调查的对象主要是经常在我国进行跨境电子商务消费的国外客户,将表1中的得到的数据作为基础指标,并与企业的相关负责人进行交流,综合各方面的建议,对客户体验的指标进行优化(表2)。该指标经过了SPSS17.0统计学分析,对于无统计学价值的项目进行剔除,最终确定的信息项8个,物流项4个以及资金流项3个。

            2   跨境电子商务体验测量项目

评价方面

序号

评价指标

  信息流

INF1

网站全天在线服务

INF2

网站多语种语音服务

INF3

网站设计符合审美

INF4

网站多语种版本

INF5

电子邮件国际营销手段

INF6

社交媒体国际营销手段

INF7

线下国际营销手段

INF8

公共媒体宣传活动

  货物流

COM1

网站商品价值比实体店便宜

COM2

网站能提供实体店不易买商品

COM3

国际物流速度快

COM4

国际物流价格优惠

   资金流

CAP1

网站支持信用卡作为国际支付方式

CAP2

网站采用国际货币支付

CAP3

网站提供多种国际支付方式

4.2 数据收集与统计描述

我国的跨境电子商务市场主要集中在美国与英国。此次研究主要对这两个国家的大学生、白领群体以及有跨境电子商务购物经验的群体进行调查。于20157~8月份进行调研,主要采用的是网络调查与纸质问卷两种形式,共发放问卷500份,回收330份,其中有效问卷为280份,回收率为56%,经过分析,消费者男性占39.7%,女性占60.3%;已婚人士占26.5%,未婚占73.5%;学历在本科及以上的占54.6%,本科以下的为45.4%;收入3000美元以上的占43.5%3000美元以下的为56.5%,美国占65.7%,英国为34.3%

4.3 实证结果

经过对调查数据的整理分析,并通过SPSS统计分析,可得到这几个因素的相关系数(表3)。然后对消费者特征与影响客户体验的因素进行方差分析,可得到表4的数据。

                     3  自变量之间的相关系数

自变量

性别

年龄

婚姻

职业

教育程度

收入

国别

性别

1

年龄

0.52

1

婚姻

0.76

0.63

1

职业

0.73

0.42

0.96

1

教育程度

0.72

0.45

0.85

0.61

1

收入

0.74

0.36

0.87

0.36

0.13

1

国别

0.76

0.42

0.80

0.67

0.46

0

1

                    4      组间方差分析F

因变量              自变量

性别

年龄

职业

教育

收入

国别

网站价格比实体店便宜

0.23

3.35

1.45

0.23

0.43

0.73

网站能提供实体店不易买商品

0.95

0.63

0.35

0.23

0.52

3.97

国际物流速度快

0.00

0.63

1.35

1.25

1.02

4.24

国际物流价格优惠

0.05

4.01

1.42

1.24

0.83

1.27

网站全天在线服务

0.02

1.03

0.50

1.24

0.83

0.62

网站多语种语音服务

0.02

1.03

0.52

1.24

0.63

1.34

网站设计符合审美

0.02

0.94

4.63

1.74

0.63

1.37

网站多语种版本

0.02

2.34

0.53

1.84

0.63

1.78

电子邮件国际营销手段

0.02

0.93

1.25

1.84

0.63

1.78

社交媒体国际营销手段

0.32

3.32

0.53

0.84

1.04

4.06

线下国际营销手段

0.45

1.50

1.48

0.85

1.12

4.26

公共媒体宣传活动

0.17

1.53

1.63

1.68

0.60

1.37

  网站支持信用卡作为国际支付方式

1.67

1.53

1.63

2.32

0.60

2.02

网站采用国际货币支付

1.64

2.34

1.63

1.28

0.60

2.02

网站提供多种国际支付方式

0.05

1.32

0.75

1.28

0.60

2.02

通过该表可以看出,在这些假设的影响客户体验的因素中,性别、受教育程度以及收入影响不大,消费者的年龄、国别以及职业类型对客户的体验有着明显的影响。通过分析可知,年龄越大,消费者对网站产品的价格以及国际物流价格更关注,年龄较小的消费者则对社交媒体的营销手段感兴趣。另外,消费者的职业状况对客户的体验也有着重要的影响,有正式职业的消费者更关注审美,学生群体则相对较弱。国别对客户的体验也有着显著影响,相对于美国,英国的消费者更希望能买到在当地难以买到的东西,而美国没关注物流的速度,这一定程度上是由于两国的文化差异。此次研究主要根据电子商务的特征对信息、物流、资金流这三个方面深入分析了影响客户体验的主要因素,发现客户的年龄、职业以及国别对跨境电子商务的体验有着明显的影响[5]。因此,针对这种现象,我们必须密切关注客户的不同需求,为客户提供具有针对性的优质服务。跨境电子商务企业要更加关注消费者的国别与年龄,对客户的体验进行有效的信息挖掘,提升企业的核心竞争力。另外,要尽量为客户提供价格优惠的产品,吸引客户群体,积极改进当前的跨境电子商务信息与物流服务,促进跨境电子商务的有效发展。


参考文献

[1]毕达天,邱长波. B2C电子商务企业-客户间互动对客户体验影响机制研究[J]. 中国软科学,2014,12:124-135.

[2]张丽娟. 跨境电子商务客户体验影响因素实证分析——消费者特征角度[J].国际商务(对外经济贸易大学学报),2015,03:94-101.

[3]魏庆刚. 基于顾客体验的价值共创影响机理研究及实证分析[J]. 河北工业科技, 2013, 30(6):407-413.

[4]李恒. B2C电子商务客户体验实证分析——以鞋类电子商务为例[J].嘉兴学院学报,2013,02:139-144.

[5]陈书兴. 体验营销对顾客满意度影响实证研究--以智能手机为例[J]. 长江大学学报:社会科学版, 2014(9):74-76.

作者简介:袁贵,硕士,现为长江职业学院电商学院 电子商务教研室教师,主要从事电子商务方面的研究工作。


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