摘要：当前，跨境电子商务在我国迅速崛起，要在社会竞争中立于不败之地，就必须站在广大消费者的角度上，关注客户体验。本文将注重对跨境电子商务的特点进行有效分析，并从信息、物流以及资金等方面探究客户的体验维度，进而采用问卷调查法实行实证分析，结果发现客户的职业、年龄以及国别对客户的电子商务体验有着明显的影响作用。

关键词：实证分析；跨境电子商务；客户体验；影响因素

1、跨境电子商务概述

   跨境电子商务是位于不同关境的主体，充分利用电子商务平台进行交易与支付的商业活动，一般情况下，这种交易需要进行跨境物流运输，最终完成交易。近年来，国际经济形势出现了巨大的变革，我国的出口贸易发展缓慢。据有关调查资料显示，2003年～2007年我国的年平均出口增长达到21.7%，而在2008～2012年这4年间我国的出口平均增长还不足10%，这也是这个阶段，跨境电子商务开始逐渐崛起，在国际经济贸易中体现了鲜明的优势。据发改委发布的数据显示，2012年，我国的跨境电子商务交易额达到2万亿元，增长在25%以上，增长速度明显高于对外贸易[1]。作为现代化的新型贸易方式，企业间的竞争很大程度上已经上升为客户体验的竞争，本文首先建立了一个完善的跨境电子商务客户体验评价体系，然后再通过案例分析对这一评价指标进行总结分析，主要采用了组间方差分析法，从年龄、性别、国别、婚姻状况、经济收入以及职业类型这6个方面对影响客户体验的因素进行实证分析，为我国的跨境电子商务发展提供一个参考与借鉴。

2、跨境电子商务客户体验评价体系

本次研究，选出具有代表性的跨境电子商务企业，对企业的相关资料进行实证分析，主要包括信息、物流以及资金流三方面，并从中确定跨境电子商务的客户体验指标，将这些指标分布给不同的爱好跨境网购的消费群体，对他们进行访问调查，将客户的意见进行分析，检验该指标体系的科学性[2]。

目前跨境电子商务主要分为网上商店、第三方、自营性以及企业直营4种模式，每个模式选择5~8个企业，选取2015年1月～2015年5月期间经常进行跨境购物的来自英美徳三国的20位消费者作为调查对象[3]。通过交流，对指标体系进行修改，形成完整的跨境电子商务客户体验评价体系（表1），值得说明的是，这些指标都与跨境电子商务特征相吻合。

表1   跨境电子商务客户体验评价指标体系

3、客户体验影响因素研究假设

   电子商务模式的发展受多种因素的影响，消费者网购影响因素主要有性别、年龄以及收入、受教育程度等，从商品角度来说，商品的质量、价格都会影响到消费者的体验。本次研究借鉴了以往的研究指标，将影响消费者体验的因素设置为性别、年龄、职业、受教育程度、收入以及婚姻状况，另外，跨境电子商务具有一定的特殊性，因此，国别也作为影响客户体验的一大因素[4]。将这7个因素进行假设，并作出实证分析。

4、客户体验影响因素实证分析

4.1 问卷调查项目的形成

  在此次研究中，调查的对象主要是经常在我国进行跨境电子商务消费的国外客户，将表1中的得到的数据作为基础指标，并与企业的相关负责人进行交流，综合各方面的建议，对客户体验的指标进行优化（表2）。该指标经过了SPSS17.0统计学分析，对于无统计学价值的项目进行剔除，最终确定的信息项8个，物流项4个以及资金流项3个。

            表2   跨境电子商务体验测量项目

4.2 数据收集与统计描述

我国的跨境电子商务市场主要集中在美国与英国。此次研究主要对这两个国家的大学生、白领群体以及有跨境电子商务购物经验的群体进行调查。于2015年7~8月份进行调研，主要采用的是网络调查与纸质问卷两种形式，共发放问卷500份，回收330份，其中有效问卷为280份，回收率为56%，经过分析，消费者男性占39.7%，女性占60.3%；已婚人士占26.5%，未婚占73.5%；学历在本科及以上的占54.6%，本科以下的为45.4%；收入3000美元以上的占43.5%，3000美元以下的为56.5%，美国占65.7%，英国为34.3%。

4.3 实证结果

经过对调查数据的整理分析，并通过SPSS统计分析，可得到这几个因素的相关系数（表3）。然后对消费者特征与影响客户体验的因素进行方差分析，可得到表4的数据。

                     表3  自变量之间的相关系数

                    表4      组间方差分析F值

通过该表可以看出，在这些假设的影响客户体验的因素中，性别、受教育程度以及收入影响不大，消费者的年龄、国别以及职业类型对客户的体验有着明显的影响。通过分析可知，年龄越大，消费者对网站产品的价格以及国际物流价格更关注，年龄较小的消费者则对社交媒体的营销手段感兴趣。另外，消费者的职业状况对客户的体验也有着重要的影响，有正式职业的消费者更关注审美，学生群体则相对较弱。国别对客户的体验也有着显著影响，相对于美国，英国的消费者更希望能买到在当地难以买到的东西，而美国没关注物流的速度，这一定程度上是由于两国的文化差异。此次研究主要根据电子商务的特征对信息、物流、资金流这三个方面深入分析了影响客户体验的主要因素，发现客户的年龄、职业以及国别对跨境电子商务的体验有着明显的影响[5]。因此，针对这种现象，我们必须密切关注客户的不同需求，为客户提供具有针对性的优质服务。跨境电子商务企业要更加关注消费者的国别与年龄，对客户的体验进行有效的信息挖掘，提升企业的核心竞争力。另外，要尽量为客户提供价格优惠的产品，吸引客户群体，积极改进当前的跨境电子商务信息与物流服务，促进跨境电子商务的有效发展。

参考文献

[1]毕达天,邱长波. B2C电子商务企业-客户间互动对客户体验影响机制研究[J]. 中国软科学,2014,12:124-135.

[2]张丽娟. 跨境电子商务客户体验影响因素实证分析——消费者特征角度[J].国际商务(对外经济贸易大学学报),2015,03:94-101.

[3]魏庆刚. 基于顾客体验的价值共创影响机理研究及实证分析[J]. 河北工业科技, 2013, 30(6):407-413.

[4]李恒. B2C电子商务客户体验实证分析——以鞋类电子商务为例[J].嘉兴学院学报,2013,02:139-144.

[5]陈书兴. 体验营销对顾客满意度影响实证研究--以智能手机为例[J]. 长江大学学报：社会科学版, 2014(9):74-76.

作者简介：袁贵，硕士，现为长江职业学院电商学院 电子商务教研室教师，主要从事电子商务方面的研究工作。