摘要：由于技术水平和设备上的落后，我国生鲜电商仍处于发展萌芽阶段。为了解决当前所遇到的发展问题。本文将国内生鲜电商的基本情况进行了整理，对我国目前生鲜电商在发展与提倡上遇到的阻力和困难进行分析，而后引向进行O2O模式改造的问题，提出了相关建议，主要包括完善电商政策支持，打造供应链网络，升级冷链物流技术以及搭建O2O社区平台等措施。

关键词：生鲜电商；O2O模式；冷链物流

引言

随着我国电子商务的发展，在经历了从B2B到B2C，再到C2C的发展后，随着消费升级的推动，以及无线互联网的发展，迎来了O2O（Online to Offline）的时代。过去是将线下的商品搬到线上售卖，而今则是把线上售卖再转到线下来体验和服务。近两年来，从零售到航旅，从餐饮到打车，多个行业都迎来的O2O的爆发期，同样生鲜农产品的网络零售，也迎来了发展的契机。

1、我国生鲜电商现状

1.1 利润空间大

生鲜产品相较于其他品种的产品，它的利润空间非常的大，购买频率非常的高。据中国电子商务研究中心(www.100ec.cn)监测数据显示，目前生鲜电子商务的毛利率平均可达30%~40%，其中海鲜产品最高，达到50%以上，冻肉类30%，水果次之，即使扣除20%的损耗率，也依然远远高于其他垂直品类。但是在传统的生鲜零售过程中，由于中间环节过多，近乎80%~90%的利润都在其中耗散。通过生鲜电商的模式可以省去许多不必要的环节，提高了利润。

1.2 巨大的市场需求量

现如今，人们对食品质量安全要求越来越高，希望能够吃到更加安全的生鲜食品。但是，目前我国的食品安全却让人无法放心。如果将生鲜电商化，电商企业就能够进行自身管理并受到社会的监督，寻求优质的供应商，来使消费者放心。与此同时，人民对生活质量的要求日益增长，对蔬果、海鲜等生鲜产品的的需求量不断提升，可见生鲜电商有着巨大的发展潜力。    

1.3 电商带来的的便捷

目前，可能国内的白领、家庭主妇以及学生去菜市场或者超市买生鲜时都存在这些问题：工作忙没时间去、天气不好不想去、需要走很远的路才能到等等。如果将其电商化，以上这些问题都可以解决。生鲜电商在给消费者解决了不便的同时还为消费者提供了安全保障，像支持退换货、丰富的评价系统，这些都是传统生鲜零售商无法做到的。如今国内电商无论是管理模式、消费模式以及客户规模都已经十分成熟，这些都为生鲜电商奠定了良好的基础。

1.4 国家对农业发展的重视

中央“一号文件”提到：“创新农产品流通方式。加快全国农产品市场体系转型升级，着力加强设施建设和配套服务，健全交易制度。……支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。开展电子商务进农村综合示范。”从中我们可以看出，未来的生鲜产业将会吸引更多的资本、人员，政府也会对生鲜电商化给予非常大的支持。

2、生鲜电商面临的难题

2.1 与本地农贸市场的竞争

对于我们上一辈人来说，大多数都没有网上消费的习惯更别说在网上买菜了，这么庞大的群体还是集中在农贸市场，喜欢依据自己的经验“挑”菜，网络给他们的感觉依旧是“容易上当”、不可信的。再者，生鲜电商化虽然可以省去传统零售的很多中间环节，但是电商化之后伴随而来的仓储、配送费用，使得生鲜电商也很难创造价格优势。这就决定了，生鲜电商企业和传统农贸市场之间存在着激烈的竞争。

2.2 运输途中的高耗损

由于生鲜产品自身的特殊性，各异的生鲜产品会对仓储、运输要求不尽相同，这就给运输上带来很大的困难。一次货物运输需要经过多次周转，每一次生鲜产品的装卸，都有可能会对其造成耗损，这些都将影响到生鲜产品的品质。再加上生鲜产品都有自身相对较短的保质期，这也将极大的考验生鲜电商的货物运输以及仓储能力。

2.3 高成本不成熟的冷链物流

我国生鲜电商的发展很大程度上受制于冷链物流的滞后。冷链物流作为物流行业的金字塔尖，无论是设备还是技术的要求都非常高，由于我国这方面人才与管理并没有跟上，导致生鲜产品无法实现大规模冷链运输。据业内人士分析称，每一单冷链配送的成本，商家要为此多付出十多元钱，与其他品类的配送相比，成本高出许多。相比欧美等发达国家80%~90%的冷链运输率，国内只有10%左右。由于冷链物流的滞后，很多生鲜电商只能自建冷链，例如一号店、沱沱工社、天天果园等。但是自建冷链的成本是巨大的，冷藏车就要20~30万一辆，更别说冷库、人工等耗资。

2.4 产品无法标准化

由于国内对于生鲜食品没有一个统一的质量认证体系，这导致商家无法对该品类产品进行等级划分以及质量说明，这将极大的容易造成商家与消费者之间的信息不对称。在传统的生鲜食品零售中，由于生鲜食品自身的特殊性，供应链复杂，质量难把控，本身就很难做到标准化，如今想在互联网上做到标准化谈何容易。客户在网上尝试购买生鲜产品时，面对没有标准化的众多信息，会在决策上面花费大量时间，最终导致客户流失。

3、生鲜电商O2O模式改造的优势

O2O即Online ToOffline(线上至线下)，是指让互联网成为线下商家的前台，把互联网和传统商家结合。O2O模式改革可以实现消费者与商家双赢的结果，对于消费者而言，线上平台有利于客户提早知道促销以及折扣消息，还能够提前进行一个物品筛选，为消费者省了钱还节约了时间成本。对于商家而言，O2O模式只需要进行一个网上支付的手段，消费者的消费信息就会被记录下来，这将有利于商家总结归纳消费者的购买倾向，为此进行更好的营销来提高自己的销量。

生鲜电商需要进行O2O改造的必要性体现在以下几个方面:

3.1 可以提升消费者体验

尽管有些有远见的企业早已经开始尝试通过网络平台来销售生鲜，但是此类大多数电商都是销售高档生鲜品，很难满足中低消费者的需求，种类较少，这使得消费者能够选择的范围很窄。还有调查显示，70%的消费者，对于在网上购买生鲜，由于担心物流时间过长，而导致生鲜变质。今年4月，某消费者在某知名电商家买了一箱新疆阿克苏苹果，结果竟然用普通物流配送，收到货时，一箱17个苹果有9个已经烂掉。然而，根据规定，已认购的生鲜商品是不得退换的，顾客只能自认倒霉。另外，由于生鲜本身的特殊性，众口难调。所以，做生鲜电商应该将线下线上联系起来，设立线下体验店，让消费者亲自去试用、筛选、观摩等方式，拉近商家和顾客的距离，建立消费者信任。

3.2 可以解决冷链高配送成本难题

由于生鲜产品自身的特殊性，在配送上需要高度依赖冷链物流，使得电商就不得不进行冷链物流的整合。然而，冷链物流体系比一般的物流体系更加复杂，成本回收期也十分的漫长。目前整个市场能够提供冷链物流的服务公司屈指可数，且配送费用昂贵。生鲜电商经过O2O模式改造后，将线上线下联系起来，消费者亲自去线下进行体验，这就解决了配送难题。

3.3 可以与线上服务商实现双赢

所谓线上营销，就是通过合同的方式委托专业网络营销服务商实现企业网络营销工作。网络营销服务商会发挥自身优势，通过营销策划实现企业的营销目标并获取服务费用。而商家也会受益于服务商的营销策略，扩大自身产品销量。

4、对于O2O模式改造的建议

4.1 提供政策支持

政策支持是推进生鲜电商化的有力保障。首先，要加强生鲜产品的物流配送体系。例如，2015年的中央一号文件强调了要加强我国生鲜农产品的流通体系建设，并强调了要大力支持农产品电商化。其次，要针对电商环境的改善出台相关法律，维持电商秩序，如2010年6月国家工商总局出台的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》。最后，对于生鲜电商所需的基础资金和技术要给予支持。例如，2015年11月国务院出台的《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》中讲到：“通过大众创业、万众创新，发挥市场机制作用，加快农村电子商务发展，把实体店与电商有机结合，使实体经济与互联网产生叠加效应，有利于促消费、扩内需，推动农业升级、农村发展、农民增收。”据市场调查显示，中国约有6000多个家庭农场，国家应该多出台相关法律，使得小户农家与电子商务更好结合。只有国家法律和政策的完善，生鲜农产品电商化才能健康发展。

4.2 建立稳定的供应链

许多传统生鲜零售商经常与生产基地合作，不仅可以方便农户供应，还可以降低生鲜品的流通成本以及耗损。这种“农户+生产基地”的模式也恰恰是生鲜电商O2O模式改造可以借鉴的。电商平台可以直接与生产基地合作，全程安全检控，对良种基地提供质量和品种保护，以保证生鲜产品的质量安全。这将使得生鲜品的供应链不再复杂，解决了O2O电子商务平台品种少、质量差、流通速度慢、价格高等问题，并实现从基地直达客户手中，省略中间冗余的环节，从而保证产品送达的速度与新鲜。

4.3 升级冷链技术以及设备

生鲜电商发展的最大限制还是在于冷链物流技术以及设备上的不成熟，虽然O2O模式可以实现顾客线上消费线下体验，解决配送难题，但是在未来生鲜电商化的过程中，冷链物流始终是需要迈过的一道坎，为攻克这个难题，我有三点建议。第一，国家应该出台相关法律以及采取相应政策对国内整个物流系统进行整顿和和引导。第二，要对冷链物流技术进行普及和推广，对冷链物流的基础设施进行建设，为未来冷链技术普及打下基础。第三，在物流行业中，侧重冷链物流的发展，大力支持第三方冷链物流企业发展，将传统线下企业做到线上，将冷库、冷链车等资源作为线上的基础设施，方便生鲜电商企业联络以及合作。

4.4 建设O2O社区平台

O2O社区平台指的就是将实体店、电商平台、社区、供应商进行融合。电商平台与供应商以及实体店签立合约，并为其提供社区资源。O2O社区平台不仅可以让顾客方便获取实物商品体验，还能够让实体店划区域进行有效配送，保持生鲜产品的鲜活的同时消耗了实体店过量的库存，节约了配送成本，降低了生鲜品损耗风险，还可以培养消费者自提商品的消费习惯，这样的运作模式完美的实现了线下和线上的融合，将成为未来生鲜电商化的趋势。

对于在生鲜电商领域内的创业家来说，未来我国生鲜O2O电商领域仍旧有着很大的发展前景，不仅可以为消费者带来全新的消费体验，还可以为企业带来巨大利益。我相信当越来越多人关注生鲜电商O2O模式改造时，生鲜电商的发展也愈加成熟，它将成为未来电商发展中不容忽视的部分。

参考文献：
[1]缪小红,周新年,巫志龙.生鲜食品冷链物流研究进展探讨[J].物流技术,2009(02):24-27.
[2]孙淑会.生鲜电商如何“保鲜”[J].新远见,2013(10):62-65.
[3]第36次CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2015-7.
[4]中国电子商务研究中心O2O数据[EB/OL]. http://www.100ec.cn/detail--6232221.html,2015-2-15

作者简介：
应豪，上海理工大学，硕士研究生，研究方向：电子商务,金融学;

张雨辰，上海理工大学，硕士研究生，研究方向：电子商务，金融学;

杨坚争，上海理工大学，教授，博士生导师，研究方向：电子商务，国际贸易，国际法。